2015年3月12日,王老吉起诉加多宝虚假宣传的案件二审在北京市高院开庭。CFP
王老吉大战加多宝:前者共索赔46亿 后者或白干两年
【产业·公司】王老吉大战加多宝,连环诉讼谁是赢家?
王老吉共索赔46亿,加多宝两年白干?
《中国经济周刊》见习记者 何方竹 | 北京报道
“加多宝又被告了。”餐桌对面,低着头看手机新闻的朋友说。应景的是我们刚刚点了王老吉,服务员就拿上来两瓶加多宝。记者向身边的朋友了解,经过从2012年至今的多起诉讼,他们大多知道王老吉和加多宝的纠葛,但是大家的态度都是——喝起来差不多啊。
而知识产权移动互联平台“权大师”的创始人孟潭却告诉记者,她的多数企业家朋友会选择加多宝,因为他们认为自己和加多宝品牌所有者加多宝集团都是民营企业,他们理解加多宝集团推广“王老吉”这个品牌的不易,要以行动支持它。
然而,法律并不会偏袒某一方。面对广药集团的诉讼,加多宝已经八连败。6月23日,广州王老吉大健康产业有限公司宣布继续就红罐包装起诉除广东加多宝以外的另5家加多宝公司,索赔金额15亿。在发布会上,王老吉方还特别指出,要“力求以最快的速度全面结案,让王老吉被侵权损失最低化” 。
混战期间,加多宝 “一夜成名”?
2012年,广药集团通过法律程序收回“王老吉”品牌。同年,运营“王老吉”多年的加多宝公司推出自有品牌“加多宝”凉茶。那一年加多宝冠名的第一季“中国好声音”也让加多宝家喻户晓。
不仅如此,加多宝铺天盖地的广告也接踵袭来。“全国销量领先的凉茶改名加多宝”“每销售10罐凉茶7罐加多宝”等宣传语被消费者熟知。
然而,加多宝的“一夜成名”背后有长期的未雨绸缪。加多宝母公司是香港鸿道集团,在“王老吉”品牌租赁期限未到时,王老吉的品牌所有者广药集团与鸿道集团交涉,要求提高租赁价格或收回品牌,双方没有谈拢。
在此之前,鸿道集团于2002年和2003年分别与广药集团签订两个补充协议,将品牌租赁期限延伸到2020年。据媒体报道,因为这两份补充协议签订期间,鸿道集团曾向广药集团领导行贿,所以广药不承认后两份协议。
2010年,广药集团向鸿道集团致律师函,接着广药集团将“王老吉”品牌授权广粮实业,但是加多宝声明表示反对。2011年底,“王老吉”商标进入仲裁程序。2012年5月,中国国际贸易仲裁委员会裁决补充协议无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。而同年,广药集团也推出了红罐装王老吉。
然而,鸿道集团对仲裁决定不以为意,并以广药推出曾经独家授权给自己的红罐王老吉而将广药集团告上法庭,要求撤销仲裁委的仲裁决定。当年,北京一中院作出判决,驳回鸿道集团请求,维持裁决。
知名品牌与市场战略咨询机构Millward Brown Vermeer高级战略总监张承良对《中国经济周刊》记者表示,加多宝对于品牌的运作能力非常强,它运作下的“王老吉”品牌开创了凉茶这个细分领域,并且带动了“和其正”等品牌,是一个非常成功的营销案例。
“从2012年开始,加多宝开始了‘暴力营销’,营销变得非常有针对性,而且很有力度。因为加多宝的压力比广药大很多,广药收回王老吉之后,即使营销团队尚未成熟,不过是销售量下降的事情,但对于加多宝来说,就是生死存亡的事情。因为加多宝每年都要和线下渠道商签合同,如果在品牌被收回到新渠道销售合同签订之内没有把新品牌打出去,它将丧失它的渠道优势。”张承良对《中国经济周刊》记者分析。
王老吉巨额索赔,加多宝两年白干?
一边是加多宝在媒体上海量宣传自己就是正宗王老吉,一边是广药王老吉不断试图证明自己是真的、对方是假的。
加多宝利用诉讼程序需要的时间完成了新品牌的宣传推广,王老吉大为光火。于是在2014年5月,广药王老吉起诉加多宝,称在2010年5月至2012年5月期间加多宝公司销售王老吉品牌的凉茶侵犯己方权益,索赔10亿元。然而,法庭尚未宣判,2015年3月,广药王老吉更改申请的赔偿数额,广药王老吉更改后的赔偿数额是29.3亿元,正是加多宝这一时期的净利润总和。
而此前,公开资料显示,法院共对广药王老吉与加多宝的7起案件进行宣判,案件涉及商标、装潢、广告语等多项行为,广药王老吉均胜诉,加多宝均被判构成不正当竞争,累计需支付赔偿金近1.7亿元。加上近日王老吉宣布索赔的15亿,王老吉对加多宝的索赔已经达到46亿。
商标代理机构权大师创始人孟潭向《中国经济周刊》记者表示:“实际上加多宝和广药两方对于法律上谁是谁非都是明白的,而案件的有趣之处在于,加多宝明知要输官司却还总是上诉,最终判决结果下来它也认赔;而广药王老吉也用通过不断的、高调的诉讼告诉消费者自己和加多宝不一样。”
回到广药王老吉2015年3月将索赔金额由10亿改成29.3亿的事件来看,可能广药要拿回的不仅是加多宝两年的收入,更是加多宝在那两年占用的“王老吉”品牌。
谁赢?法院不能替消费者做选择
王老吉、加多宝从2010年开始产生法律纠纷,至今5年,案件涉及金额也逐年攀升,双方似乎越斗越酣。北京市盈科律师事务所高级合伙人律师赵成伟接受《中国经济周刊》采访时表示,王老吉和加多宝之战应该是国内迄今为止规模最大最激烈最热闹的品牌之争,通过该系列诉讼让受众都知悉和熟识了这两大品牌,可谓诉讼双方都是高手中的高手,这也给国内企业就企业品牌维权和拓展上了极为生动的一课。
加多宝靠“对不起,卖凉茶可以打官司不行”的系列广告赚足了同情,广药王老吉凭借保护国有资产不流失站到了道德制高点。一轮接一轮的诉讼下来,加多宝有了新品牌,广药王老吉有了新渠道,双方又可以说是互不相让。广药和加多宝的诉讼之路会多久呢?
孟潭对《中国经济周刊》记者表示:“这一系列诉讼起因实际上是加多宝没有在最初的协议中保护好自身的权益。它最初与广药签的只是一个普通的许可,没有规定品牌投入的钱谁来承担。另外,品牌合同的时间也太短,加多宝应当从这里面吸取教训。”
张承良认为,诉讼不能解决王老吉的根本问题,王老吉需要好好想想怎样把这个品牌做得更好,把渠道做更扎实,特别是思考如何发挥其大健康的战略,“因为法院不能代替消费者做选择”。
