奢侈品网络营销会否竹篮打水 http://www.yixiin.com/news/list-1837.html
一直以来，奢侈品与电商是否能够嫁接成功是业内争论不休的话题之一，很多业内人士认为，奢侈品本身的品牌属性和电商低价的属性有先天的差别，所以，奢侈品电商本身就是个伪命题。但这些论调并没有抵挡奢侈品进入电商的脚步，面对如此诱人的肥肉，大家都想张嘴咬上一口。只是这一口咬下去，究竟吃到的是肉还是骨头，恐怕只有身临其中才能知道。 眼下，中国的电商巨头们正在血拼，京东商城、亚马逊、苏宁易购、当当网等纷纷卷入战局，曾在传统行业上演的“美苏争霸”正在互联网上演绎成一场世界大战。不过，在光鲜的销售数据和火爆的公关大战背后，电商大佬们的经营压力也显现无遗。2012年，对大部分中国电商而言，可能真是生死之年。与此同时，被舆论视为行业两大泡沫之一的奢侈品电商，也正在被推到风口浪尖之上。
奢侈品试水电商很受伤
日前，有媒体称，Coach公司此前在天猫商城上开设的网络旗舰店经营惨淡，在为期一个月的首度试水中成交量为零。此消息令业内一片哗然，但作为首个尝试吃电商这只“螃蟹”的奢侈品公司，Coach的电商战略还是引起了业界的极大关注。
随后，Coach中国的相关人士对外界的质疑给予了否认，称有关外界传言Coach电商业务零成交量的消息并不准确，首次试营业是有交易的。不过该人士不愿透露其具体的成交量和交易金额。
不过，无论Coach在天猫的成交量究竟如何，可以肯定的是，今年5月，美国老牌百货业巨头Macy's（梅西百货）宣布对中国电商网站佳品网投资1500万美元；今年3月，美国另一奢侈品百货NeimanMarcus宣布对魅力惠投资2800万美元；今年初，英国著名线上奢侈品零售商Net-a-Porter并购了香港的电商公司熟客网，并正式开通了其中国分站颇特莱斯，专售折扣时尚及奢侈品牌。可见，奢侈品电商企业已成为继团购之后又一资本的宠儿。
根据贝恩咨询的统计，2011年中国民众的奢侈品消费总额超过2700亿元，年度总体增幅接近30%。同时，艾瑞咨询的统计报告指出，2011年中国电子商务全年市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%。在近年宏观经济接连下滑的大背景下，奢侈品与电商成为了少数高速增长的行业板块，二者的结合也曾给外界留下无限遐想和期待。
然而，奢侈品电商在疯狂的火热之后，迎来的并不一定是丰收。在后浪们仍前赴后继的同时，一些前浪已然随大江东去。对于Coach在天猫店试运行的退出，奢侈品行业研究专家蒋炯文表示，“Coach网上旗舰店获得了350万次的点击，但却没有带来交易量或少量成交是令人难以置信的结果，这是奢侈品走电商模式的一次失败。Coach的尝试从一定层面上反映出，在目前的中国市场，奢侈品和电商相结合的模式并不搭调。” http://www.yixiin.com/news/
事实上，今年1月，盛大旗下的品聚网宣布关闭，此时距离其试水奢侈品电商尚不足一年；去年年底，定位为线上奢侈品折扣专售网站的呼哈网等相继倒闭；凡客、尚品等其他一些曾获高额投资的电商网站也频频传出裁员及管理层流动等消息。
伤不起的“授权”
众所周知，对所有奢侈品电商来说，最核心的问题始终是稳定的货源。奢侈品品牌很难为了在线销售而破坏其价格体系和长期培养出的品牌形象。像EmporioArmani就自己涉足中国电子商务市场，其中文官网同时也是购物网站，在这种情况下，奢侈品电商要么采取全球采买的形式赚极少的价格差价，要么只能销售过季的打折货品以吸引消费者。同时，奢侈品的客单价较高，动不动就几千上万元，这对大部分还处于百元级客单价的消费者来说，真假就是一个比较关注的问题。高昂的客单价，也会造成重复购买的间隔太长。因此，尽管中国奢侈品市场够大，但奢侈品电子商务的市场却只占其中非常小的份额。
这正是中国奢侈品电商们面临的问题：诱人的前景和尚不成熟的市场，到底怎样才能活下来，并且壮大？有分析认为，奢侈品的价格体系正在奢侈品电商的冲击下受到挑战。换言之，奢侈品电商动了大牌的奶酪。在这样的前提下，大牌们的“授权”成了横在奢侈品电商们心头的一把剑。这也使得奢侈品电商等同于电商与奢侈品简单叠加的命题难以成立。自去年来，包括天梭、施华洛世奇、路易威登等知名品牌在内的众商家对当当网、京东商城及走秀网发难，表示未在中国授权任何第三方线上购物平台销售自家产品。
专家分析称，奢侈品大牌不愿给国内奢侈品电商销售授权，主要原因，一方面是国内奢侈品制假贩假严重，电子商务渠道管理尤为困难；另一方面，奢侈品品牌商不希望网购的折扣对实体店造成价格冲击；同时，奢侈品品牌商对品牌形象、商品展示等都有非常高的要求，甚至品牌级别或者调性稍不对等就会要求有“我”无“他”。这些原因使得奢侈品品牌至少在2至3年内没有很强烈的授权电商的意愿。
与此同时，相对一线品牌的矜持，二线品牌显得更为开放。意大利著名女装品牌MMissoni及JustCavalli等也选择授权尚品网及美西时尚进行线上销售。可惜的是，虽然这些网站已经意识到了没有品牌授权网站的未来就没有明确方向（无论是从与国际知名品牌拿到代理权还是从基金公司拿到融资，甚至未来上市或者收购的可能性），但他们依然不能摆脱曾经或者仍然在售卖水货的困局。对他们来说，拿到个别品牌的授权，市场营销的意义大过赢利的意义。
据悉，目前国内的奢侈品销售网站主打的大多为折扣商品。撇开假冒商品及部分经品牌授权的产品，许多电商网站所售的所谓保证真品，其进货渠道主要为国外折扣店或经销商等。线上销售省去了实体店的高额成本，其进货渠道又可能避免一部分的高额关税，这样，产品本身便具有一定的价格优势，因此，其为了吸引消费者给出诱人折扣毫不意外。在市场普遍认为中国奢侈品销售远未达到饱和的今天，品牌所担心的或许是这些电商的价格优势会导致其中国市场业务的流失，而无法控制的第三方销售平台也可能对品牌形象造成影响。
纠结的转型
除了“授权”之殇，国内奢侈品电商的同质化竞争也令人堪忧，被广泛采用的低价折扣模式正面临“叫好不叫座”的窘境，迫切需要创新突破现有的模式禁锢。在这样的背景下，一些电商由于转型之路艰难，而在奢侈品网购市场的快速洗牌中轰然倒下，还有部分转型的电商也被指背离了奢侈品网购方向。
资深业内专家严筱湄认为，目前看来，大多奢侈品网商受制于粗犷式的流血经营模式，盲目以低价来扩充市场份额，而不注意发展自身选货和经营的能力，直接导致奢侈品网商们在疯狂扩张后，现金流遇到巨大的压力。虽然中国奢侈品市场的增长非常好，美股对中概股的冷落和奢侈品电商的恶性竞争造成私募资本对大部分奢侈品网商望而却步，这也加剧了奢侈品网商生存环境的恶化。
创立于2007年的美国Gilt是国内众多奢侈品B2C竞相模仿的对象。2008年的金融危机，奢侈品消费力下滑严重，很多奢侈品品牌商不得不放下“身段”，拓展单一的销售渠道，与类似Gilt的奢侈品网站进行合作。这不仅帮助Gilt在成立初期就吸引到巨大的流量，而且奢侈品的品牌效应也令其名声大噪。http://www.yixiin.com/news/list-6929.html
在国内模仿Gilt模式的网站众多，但Gilt通过出色的运营和营销运作，令其品牌更具有不可复制性。
除了与奢侈品厂商签约在货源上有保证之外，无论是限时特价、会员邀请注册制，还是先到先得的奢侈品秒杀，Gilt的众多运营和营销手段也被国内的同行借鉴，而且成熟的诚信环境和物流等配套体系也帮助Gilt迅速成长起来。据了解，Gilt已经经历了五轮融资，按其最后一轮融资的价格，其估值已达10亿美元左右。
然而，随着奢侈品市场壮大、库存减少，品牌商们又开始担心低价促销的模式对其品牌和渠道体系的影响，并逐渐减少了对电商渠道的供货，以获取更高的收益。
类似Gilt的奢侈品电商则开始利用早期积累的流量和用户群体开始转型。从2010年起，Gilt拓展了众多品类，不仅有设计师定制品牌，而且围绕其核心时尚用户开发了包括酒店、旅游、红酒、食材等在内的众多品类。但也有分析认为，Gilt现在是拿奢侈品当诱饵来吸引消费者，销售一些低端商品对公司时尚的品牌形象会造成影响，甚至变成一个时尚的百货折扣商城。
诱人的前景和尚不成熟的市场，“看上去很美”的未来如何变成现实？到底怎样才能存活下来，并且壮大？这一切在考验着中国奢侈品电商们的智慧。
言论低价与奢侈是道平行线
一直以来，奢侈品与电商是否能够嫁接成功是业内争论不休的话题之一，有很多业内人士都对此看衰。他们认为，奢侈品本身的品牌属性和电商低价的属性有先天的差别，所以，奢侈品电商本身就是个伪命题。但这些论调并没有抵挡奢侈品进入电商的脚步，面对如此诱人的肥肉，大家都想张嘴咬上一口。但不论成败，不论是否能找到一个融合的方式，似乎沾上电商的奢侈品，都在舞台上炫了一番，这更像是一场短暂的秀。
事实上，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”
可见，奢侈品的基本特征是高价格特征与稀有性特征。高价格特征是因为奢侈品的目标受众是少数人群，即社会的财富精英，他们对于价格不是很敏感，在他们眼中钱只是一个符号，也就是自我实现的心理需求。他们追求品位与享受，价格不是影响他们购买的关键因素，而高价格却能抑制普通消费者购买，使得财富精英更享受个人成就带来的卓越感。奢侈品符合物以稀为贵的道理，奢侈品本身就是定位在稀缺物品消费上，以厚利少销来维持其高额利润。而人们都有追求与众不同的心理，财富精英们可以通过购买奢侈品，拥有稀有物品来凸显他们的与众不同。
奢侈品电商却恰恰违背了奢侈品的高价格特征与不易购买性。奢侈品电商使得消费者可以在网上轻易的购买到自己想要的奢侈品品牌，有句话说“容易得到的便不会被珍惜”，用在这里是“容易购买到的便不再那么有价值。”同样，奢侈品电商的折扣销售就违背了奢侈品最基本的高价格特征，谁都可以买到就会使得奢侈品品牌的价值下降，如果有一天每人手里一个LV，那LV将不再是LV。目前奢侈品电商手中的货源主要是以采购国外的过季产品，品牌商为了能保持利润会降价销售过季产品。很少有奢侈品品牌会同意除他们自己渠道之外的企业销售他们的产品，他们为了保证奢侈品的品牌形象会控制不同地域的销量。由于现在有钱人越来越多，很多奢饰品开始对购买奢侈品的消费者做出一定条件的限制，以保证其奢侈品的品牌形象。不易购买才能体现出奢侈品的品牌价值，才能使奢侈品品牌健康地发展下去。
有人说，奢侈品在中国已经有些变味了。很多普通消费者为了显示自己的与众不同，攒上几个月甚至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类的奢侈品牌服饰或包，然后在同事之间炫耀，而上下班的时候却在挤公交车。或许，这不能说中国消费者都好面子，喜欢炫耀，每个人都有追求与众不同的心理，她们可能在个人能力上不能达到卓越，只能把自己与众不同的心态寄托在穿戴等物品上。拿着奢侈品挤公交已经成为了这类消费人群的显著特征，而这种消费行为是不合理的，这就是为什么现在舆论提倡奢侈品消费回归到理性消费。而那些逐渐富裕起来的人群要努力培养他们的文化理念和贵族气质，使得奢侈品与他们的个人特质完美融合，最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。
