“健康饮食”是一门生意
本刊记者/毛翊君
本文首发于总第880期《中国新闻周刊》http://www.yixiin.com/brand/
对着镜子自拍出马甲线、A4腰的时候，健身达人的背景通常是健身房，哑铃、杠铃和各种健身器械摆在一起，另外的配图里少不了健身餐。体重和体脂被精准计算，精致生活成为向都市主流进阶的方式。人们急迫地在周围或者健身软件Keep上找到身型参考，坚持健身，又辅以配套饮食方案。
一位互联网企业中层，出了趟差，三天没参加私教课，回京后立马从机场赶去健身房，补上两小时训练，再点一份超低热量的减脂餐。一位金融企业白领，买下跑步机放进了出租房里，晚上下班累得想瘫到床上，还是咬牙跑了半个小时，然后看着外卖APP里的内容却坚决不吃饭；一位旅游企业HR，坚持了20天有氧无氧间歇训练，保持着自认为科学的膳食搭配，体重下降了9斤，目标再用15天减脂6斤之后开始进入增肌阶段。这都是如今都市中产的常态。
告别饥饿之后，中国人的饮食结构发生质变，肥胖率高增的同时，对纤瘦的审美又让人们开始注重自己的身材。健康的名号之下，轻食、生酮饮食、补剂??这一切开始流行。海量的信息和食品选择里，是说不清的标准。
“吃草”
朋友圈里有人晒出了健身餐，两片黑木耳、三只虾、几根青菜叶，加上切碎的鸡胸肉，整整齐齐地码在一起。还有人在庆幸，自己没时间健身，也没时间做减肥餐，却因为忙碌，掉了两斤肉。
这些饮食细节被张笑松捕捉，健康餐被他看做是“大健康”概念里“刚需又高频”的内容。他产生这样的意识始于朋友圈里健身人群的泛滥——没有健身的朋友也开始健身了。张笑松自认是个商人，健身只是他并不专注的兴趣，但生意的嗅觉是他的本能。
从互联网公司到共享单车，张笑松参与过很多风口中的企业。自己创业成了最后的决定，他找了两个产品研发的伙伴，把自己当作产品经理，思考想要的“健康食物”类型，最终创办了“蔬小盒”，他任CEO。
他不看好纯线上的销售，2016年，在立项的时候开了实体店，兼顾线上。店面主要在核心商务区，三里屯是第一家，二十多万元拿下二十平方米店面，半年之后回本，月盈利12万元。
当时，一种名叫藜麦的植物已经以“未来超级谷物”的身份占据了健身餐领域，被称为含有高等动物食品才有的蛋白质含量，在16%~22%，相当于牛肉和奶粉，还有人类无法合成的基本氨基酸。藜麦立刻成了网红食材，占据健身碳水分类中的重要阵地。
这个来自南美洲安第斯山的印加土著古老作物，是美国宇航局在20世纪80年代选中的长途太空粮食。2010年，山西静乐县引入种植的藜麦脱颖而出，随后成了藜麦之乡，西北地区开始大面积种植。
像藜麦一样复苏的食物还有在公元前古希腊人就开始种植的羽衣甘蓝，现在是世界卫生组织推荐的最佳蔬菜，它细小的叶子铺在白瓷盘上，被端到各个轻食餐厅里。而100多年前就被引进的鳄梨，披着鳄鱼一样粗砺暗淡的外皮，平淡无奇甚至有些丑陋，长期乏人问津，近几年翻身成为食物里的奢侈品牛油果。
各种奇效赋予在牛油果身上，减肥、美容、补充蛋白质等等。20世纪50年代，它的商业化已经在海外兴起。一家公司用450万美元抢下半分钟超级碗广告时间，连续四年，牛油果和橄榄球选手食谱变得密不可分。中国水果电商“天天果园”在2009年引进了牛油果和车厘子。电商跟牛油果一起飞速成长，中国海关统计，从2011年到2017年，牛油果进口量由31.8吨涨至3.21万吨。
张笑松的“健康食品”竞争，遍布在北上广深的大小轻食门店里。就在今年8月，瑞幸咖啡也进军了轻食市场，在中国的门店五折优惠销售轻食。折后的轻食有麦芬蛋糕、三明治、司康等等，价格在6.5~12.5元。
他要用沙拉抓住女性的减脂需求，以低卡路里吸引男性。目前，店面开到了5家。开店的时候就采用藜麦，后来销售量高的菜品里都有它。张笑松自称，选择了山东无公害蔬菜基地作为专属供应源，按供应量种菜，下单当天在地里采摘，第二天到店，用低温工艺来烹制肉类，不破坏蛋白质，锁住水分和营养，他还尝试用酸奶和低热量材料调和出蛋黄酱这种高热量食材的味道。
80%的客户构成是写字楼里的白领，张笑松总结，这是对饮食健康有追求的普通大众，“有一定消费能力，对生活品质有一些追求的人”。专业健身者是剩下20%的客户。中午光顾的是年轻白领，中年公司高层在晚上出现，张笑松跟他们聊过天，大多数应酬比较多，连续几天的饭局喝酒后，想吃些清淡的。其中，女性占60%，男性40%。
但轻食的外卖让张笑松头疼，价格比他们低得太多。2016年，美团点评的餐饮消费调查显示，健康沙拉类外卖订单同期增速16倍。
疯狂增速背后也有暗色的地带。“很多用混合肉，再包装好，开袋切成片直接食用，不用烹制，基本都是半成品，用户不懂分辨。”张笑松和深圳一个商家的老板共同讨论到这个问题，在深圳，这位老板估算，80%都是这样只做外卖的小商家，不知道作坊在哪儿。http://www.yixiin.com/news/
“其实这些营养食品，除了真正的营养以外，有很多炒作，或者说与社会的时尚等等有很多关系，有些人愿意去追这个时髦也是没办法的事情。”东南大学公共卫生学院食品与营养卫生学系主任孙桂菊认为，“还是建议用中国营养学会的《中国居民膳食指南》中的平衡膳食宝塔来安排自己的饮食。”
速效减肥
张笑松小心翼翼地控制着食材的呈现，要让客人觉得蔬菜嫩，又看不到油。饥饿和灾害留下的传统饮食习惯在商业冲击下已经不见踪影，饱腹的生理需求不再是核心问题。
祖辈追求米面等精细碳水化合物为主食，用蔬菜扩充营养，肉类处于暧昧的地带。在很长的时间里，中国人的餐饮标准是“下饭”，而不是像如今这样严格地区隔出碳水化合物、蛋白质和维生素的概念。
20世纪80年代之后，肥胖成为中国日益严重的问题。在市场化之下，肉类的食用大幅提升，以马铃薯为材质的膨化、油炸类零食的饮食模式占据上风。上海疾病预防控制中心在2007年的一份报告中指出，13000名受调查女性中有27%存在饮食不规律，23%的人超重，29%的人不进行锻炼。不良饮食习惯、肥胖和缺乏运动导致上海市区女性癌症患者数量在20年间几乎翻了一倍。
什么是美，这个问题曾引发大规模争论。民国时期，上海上流社会里，女性就在新思想中尝试着和西方相似的审美观念，释放了缠裹的脚，减了短发。1927年的广东报纸上，有着对“天乳”优劣的讨论。身体没有了束缚后，身材的线条成为时尚的关注焦点。
1950年代后，战争在全球日渐平息，“紧身毛衣少女”的身材流行起来，这是沙漏一样的体型。又一个十年过去以后，人们追求起“像纸片一样单薄”的身材，这样的美出现在各种娱乐杂志上。拥有长腿、细腰的世界小姐获得赞扬，这被看做女性角色的崛起，但同时仍然裹挟在标准化的定义之下。
在纤瘦的审美趋势下，吸脂手术、减肥药迅速占领市场，减肥指南成了畅销书。肥胖与减肥像是经久不衰的拉锯战。对于膳食的安排，在都市里，每个人日渐找到自己信奉的方式。
王强强在2016年发现自己长出了点肚子，作为一个35岁的HR，他想把发福的自己控制住。朋友从一百多公斤迅速减到了75公斤，因为生酮饮食，这引起了他注意。王强强立马开始尝试，一周之后出现效果，直到现在，坚持了两年，瘦下26公斤。
理论上，生酮饮食是高脂肪、低碳水化合物的配方饮食。上世纪20年代，美国医生通过禁食但不禁水的方法治疗癫痫患儿，有不少患儿长时间没有再发作。这被认为模拟了饥饿的代谢效果而被用于临床医疗。这样的饮食方式后来被移植到减肥领域。只吃瘦肉和蔬菜，不吃含有碳水化合物的主食，以此产生大量酮体，迫使身体燃烧脂肪。“不用吃药，吃的都是很正常的食物。”王强强说。
孙桂菊介绍说，“生酮饮食在临床上对肥胖患者短期内也许有一定效果，但是不主张用于普通人，(对普通人减肥有效果)没有科学证据。”根据《中国居民膳食指南》的标准，成年人每天摄入能量中，应有55%?65%来自碳水化合物，而有20%?30%来自脂肪。
“是否有危害不在业务讨论范围内，我们不会去研究这类事情。作为这么多年的饮食方式，是有理由的。”王强强觉得，自己或许可以把生酮饮食开发成一门生意。
他发现因摄入优质肉类而急剧增加了每月开支的“痛点”，在开始生酮饮食之后，两千的月伙食开支涨到了五千多。于是，他跟三个朋友开起号称全国第一家的生酮饮食商城，商城位于微信公号和淘宝里，卖的就是几款速溶防弹咖啡，简介上写着，“生酮低碳无糖代餐”，根据分量不同，价格在88~188元不等。
“身边的朋友放弃减肥，是觉得太麻烦了。国内也没有人能提出低成本的解决方案。”王强强对《中国新闻周刊》说，“我们是保证在丰富多样的生酮饮食食品下面，把开支降下来。”
他们找到进口的渠道，在国内分销，每个月大概100万销售量，每人月入4万元。他发现竞争对手也在增长，“每个月都会冒出一两家”。但他坚信每个月70%的复购能够让他保持现状。
“目前的科研结果来说，统一还是认为它只在短期内对于减肥有一定的帮助，但是长期的话，对身体健康肯定是有害无益的。”首都保健营养美食学会副会长陆雅坤表示，在她的客户中如果有人提出生酮饮食的要求，她也会定制短期的低碳水饮食方案，时间最长不会超过三个月，“要在严格之下进行，还要配合运动，作息、饮食各方面的调整。”
补剂市场
正常饮食之外，补剂是塑型人群的一大补充食品。鲁川去年辞去工程师的工作，在健身房找到了商机。他向来买蛋白粉的人推一款从美国进口的名为海德利的牌子，425元一桶，他有100元的利润空间。用于减脂的蓝魔和左旋都是他愿意进的货，因为销量好。他自称，蓝魔也是美国的货，左旋从捷克进来。
“我认识的健身者，几乎没有不吃蛋白粉的。”他解释，特别瘦的人就推荐增肌粉，“里面有碳水化合物，热量比较高，会发胖，给一般吃不下饭或者很瘦没有力量的人用。”
鲁川同时给四五家海外公司做经销，再自己招收代理。500元的代理费，可以获得从他那里拿货的门槛资格，销量达到一万便能拿回这笔保证金。“利润空间很大，500元基本都能赚回来。”而代理出货一单，鲁川赚取5元，一天平均有三四百元收益。而390元的蓝魔，他最低以340元卖给熟人，一罐食用一个多月。左旋399元，他的最低价是300元，在锻炼前十五分钟到半小时服用十毫升，能喝三个月。
但对希望立马练出明显肌肉的女性买主，他会坦率告知，“这是不可能的，除非专业训练十年以上。不然都是用类固醇，注射睾酮素，雄性激素。”
补剂在中国的发展要追溯到1998年，在《健与美》杂志上开始出现营养品广告，比如北京博力佳、山姆仕。那时，所谓的营养品仅仅是蛋白粉、脂肪燃烧弹和氨基酸等。之后的四年，兴起了高潮，各种营养品公司出现，像经营美国宝来的中国超元素、卖欧普特蒙的湖北泰力、经营韦德的北京康体美、经营APR的北京盈奥等等，国产出现了康比特、优恩、合肥安通、北京讯奥、天津泰川、上海承博、北京德迪等品牌。在当时，这些补剂的价格甚至能高达800多元每桶。而2004年后，激烈竞争，零售价格大幅降低，代理公司和网购大量介入。普遍降至了500多元每桶。这样的情况随着减肥人群的增多而持续至今。
在今年9月底央视播出的《质量报告》中，曝光了作为网红产品卡芭娜左旋肉碱咖啡王。江苏一位女士在尝试之后，不到三天，头昏恶心。在这款产品的主要成分中显示，含有巴西黑咖啡、左旋肉碱、VC、VE。但在淮安市食品药品检验所检测之后，发现其中并不含有左旋肉碱，还存在盐酸西布曲明和酚酞的违禁药物成分。
冲着左旋肉碱的名头，不少减肥者被吸引。这是20世纪初俄罗斯科学家从肉类提取物中发现一种类维生素营养素，维生素BT是它的另一个名称，本质上是氨基酸的衍生物，广泛存在于人体细胞内。1989年，美国科学院食品与营养委员会审查过左旋肉碱，认定它并不是必须的营养成分。
左旋肉碱在国内火热的近十年，有某些研究表明，它是可以降脂的，但副作用明显。它让人产生兴奋感，影响心脏功能，还有人出现过头晕头痛、血压升高等症状。
在运动社区薄荷健康网做首席营养师的怡文明显感到，做营养师的五年里，越来越多人问她，健身房推荐的某种蛋白粉、肉碱能不能吃？“错误的一点在于，很多人非常极端地把蛋白粉当做食物去吃，不再吃其他肉类。其实，过度摄入蛋白质，最直观的现象是加重了对肾脏的负担。”怡文对《中国新闻周刊》说。
海外代购的产品在怡文接到的咨询中频频出现，来自泰国、韩国、澳大利亚各种不知名的品牌都有过，“很多所谓的标注减肥成分里面都有一个咖啡因，不是所有人都能用的，有些人对咖啡因不耐受，喝了一口就会心慌失眠，过量甚至会中毒。我非常不建议我的用户去买这些。”
营养江湖
鱼龙混杂，是接受采访的几位营养师共同的感受。怡文是在日本学习的食品营养学，本科和硕士一路读完，考下日本国家认证的管理营养师。这个证需要她符合本科就读的是本专业，并且有工作经验。但2013年回国之后，怡文发觉国内拿到公共营养师资格的有很多是非专业人士。
公共营养师本是国家人力资源和社会保障部在2005年颁布出的新职业之一，通过国家职业资格考试认证，可以取得从事营养指导、营养与食品安全知识等专业的资格，公共营养师证书有着法律效力。但在这个证书实际的报考中，难度并不大，一些培训机构设立出高额的保过班，也有未经培训的人直接考试取证。
“减少职业资格许可和认定事项是推进简政放权、放管结合、优化服务改革的重要内容，也是深化人才发展体制机制改革和推动大众创业、万众创新的重要举措。”2016年12月8日，《国务院关于取消一批职业资格许可和认定事项的决定》中公布取消公共营养师及营养配餐员的资格证书。
首都保健营养美食学会副会长陆雅坤向《中国新闻周刊》提到，“做电视节目的时候，个别编导跟我交流过，为了挂头衔好看，希望用一级公共营养师的名头来做节目嘉宾。但他们也没法验证这个一级的含金量如何。前几年考营养师的人很多，考试不是很严格，电视节目上出现的营养师也非常多，以至于很多人对营养师都有是卖保健品的误解。”
减肥的需求和焦虑依然在激发市场急切的获取力。一家名为知行营养学院的营养机构院长冯海波一直是以此前公共营养师资格考试所获得的二级证在进行营业。被资质所困扰的他从2015年至今都在进行个性化的减肥餐制定，45天为一个周期，费用在一万八九千元，其中参与之前和参与之后都需要各做一次体检，每次体检的费用均在2000元左右。
多数承受不了这个价钱又迫切想减肥的人向他询问，是否有其他方式，冯海波则会让其进行短期的轻断食。一期2000元，他打出广告，“3天减3?10斤”，并配上一个脸部打了马赛克的女子由胖到瘦的对比图。
混乱的减肥产业里，分不清的骗局充满诱惑，有掺着泻药的口香糖，还有含食欲抑制剂成分的香烟，各种号称“天然”的营养品打着营养的标签被宣传出现。
而对于蔬小盒CEO张笑松而言，在轻食的研发环节，同样是请营养师来做指导。“我们都是找带证的营养师，这种普及的食材没有什么太高端的，不涉及研究，高校学术那种就离我们有点远了。”
王强强则有一个计划，要开发一套系统，把哪怕只有小学学历的人也能培养成营养师。他否认了这件事和生酮饮食生意的关系，但也拒绝透露其中的内容。在他的网络商城底端，有着一个售价为899元的为期21天的低碳生酮营计划，正打着“营养师减重计划定制”的标语招募需要服务的人，详细介绍里，将近20期减脂营微信群的部分截图被晒出，瘦了十几斤的对话内容用红框划了出来，并用硕大的红字重新展示着体重数字。
(应采访对象要求，文中王强强、鲁川为化名)