近日，关于“郎酒处罚破价经销商和电商平台”的消息在业内闹得沸沸扬扬。6月19日，郎酒发表声明，称此事是公司综合渠道事业部的擅自决定，其错误做法已被否决。
看似乌龙一场，却令人产生质疑：郎酒疯狂提价、极力“保价”，经销商却在降价促销，问题究竟出在了哪儿？
文 | 闫淑鑫
01 郎酒破价处罚是乌龙？
近日，网上流传出两张郎酒内部通报文件截图，称618大促期间，部分经销商出现了严重的线上破价违规行为，为稳定市场价格机制，决定对破价违规经销商、平台和内部人员做出处罚。
不过，此事很快便出现了反转。6月19日，郎酒发表声明称，上述通报文件是综合渠道事业部的擅自决定，公司已否决其错误做法。同时，郎酒提到，公司对事业部的这种行为进行了内部追责处理，将汲取教训，加强内部管理。
郎酒发表的声明。来源：郎酒官方网站
对于郎酒的这份声明，网友议论纷纷：
@周杰伦奶茶店：找个替罪羊而已。
@从未奢望平凡：有些事情只能做，不能说。
@91-老赖：你又不是茅台，哪来的勇气得罪渠道商？
@爱啦爱咯爱吧 ：不撤回就等着吃价格垄断的大罚单吧！
@胡汉三还回来吗 ：第一次见到这么刚的品牌商。
据了解，今年5月份，郎酒青花郎事业部华北大区曾发布通知，500ml53度及44.8度青花郎的团购报价统一上调为1059元/瓶，最低成交价为959元/瓶。然而，在618大促期间，500ml53度青花郎的价格曾一度下探到919元/瓶。
有白酒行业专家指出，对于破坏核心产品价格体系和流通秩序的经销商，任何厂家都会予以一定处罚，青花郎作为郎酒的核心单品，该公司定会“全力死保”。
6月21日，中新经纬查询发现，在天猫超市与京东自营店中，单瓶装500ml53度青花郎的价格已恢复至979元/瓶。
6月21日，郎酒京东自营店内，单瓶装500ml53度青花郎的价格为979元/瓶。来源：京东平台截图
02 激进式提价市场反应不佳
中新经纬注意到，在618大促期间，茅台、五粮液、洋河等酒企也参与了促销，但多是系列酒或价位相对较低的非核心产品，而郎酒参与促销的却是其主推的青花郎。
值得一提的是，今年5月份，郎酒曾对青花郎酒进行集中提价，决定自2019年6月1日起，上调4款青花郎酒的单瓶出厂价，其中53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎（均500ml）的出厂价均上调79元/瓶，而53度大青花郎（3300ml）的出厂价将上调880元/瓶。据悉，郎酒还将青花郎的目标零售价设为1500元/瓶，并计划在3年内通过6次提价来实现，直接对标茅台。
青花郎调价通知。来源：郎酒官网
厂家疯狂提价、极力“保价”，经销商却在降价促销，为何会这样？
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，郎酒通过拉高出厂价带动终端零售价上涨的做法比较危险，“一方面，如果终端零售价没有跟着上涨，经销商的利润一定会受到挤压；另一方面，出厂价和终端零售价都涨了，但消费者可能并不买账。”
那么，提价通知发出后，青花郎终端零售价有没有跟着上涨？消费者是否买单？6月21日，中新经纬走访北京地区烟酒专卖店及超市烟酒专柜发现，青花郎的销售情况并不乐观。
中新经纬在物美超市烟酒专柜处看到，500ml53度青花郎的售价为1198元/瓶，与郎酒官方旗舰店保持一致。不过，该专柜工作人员告诉中新经纬，“这酒平时不怎么卖”。
朝阳区一家烟酒专卖店的老板也提到，青花郎在北京市场“不好卖”，“以前卖过，后来不好卖了就没再卖。”该老板称，按照官方标价，青花郎的价格甚至都赶上五粮液了，而同样的价格，消费者可能更倾向于购买五粮液。
“郎酒有点急功近利，其产品与茅台相比，在价值方面仍有很大差距，一味地对标茅台，并非明智之举。”朱丹蓬接受中新经纬采访时表示。
数据显示，2018年郎酒的销售额刚刚过百亿，而同一时期，茅台的营业收入却高达736.39 亿元。
03 “酱香白酒第二股”愿望或落空
事实上，除了在产品价格上追赶茅台外，郎酒也一直在谋求A股上市，成为“酱香白酒第二股”。
据了解，早在2007年时，郎酒就计划IPO，还成立了郎酒股份有限公司，但受企业规模、经营业绩以及经营状况等因素的影响，后来暂停了上市计划。2009年8月，郎酒再次恢复上市计划，并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单，但次年，该上市计划再度终止。
郎酒最新一次上市计划的传出，是在2018年。这一年7月，泸州市政府公布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018年-2020年）》，该行动计划显示，到2020年，泸州市白酒主营业务收入突破1000亿元；郎酒成功上市，主营业务收入突破200亿元等。
今年1月份，郎酒董事长汪俊林在2019年工作规划中再次提到，新的一年，郎酒要扩产能、提品质，尤其是要顺利推进IPO工作，为实现2020年成功主板上市做准备。
巧合的是，同样是酱香型白酒的国台酒业也在加速推进上市计划。不仅如此，国台酒业还先于郎酒进入上市辅导阶段，并计划于2020年3月递交IPO材料。与之相比，郎酒的步调稍显落后。截至目前，郎酒IPO一事尚未有实质性进展。
业内人士指出，郎酒此前较为激进式的做法，或许和其上市计划有关。不过，留给郎酒的时间已经不多了，若国台酒业抢在它之前登陆A股，其“酱香白酒第二股”愿望或将就此落空。
封面图、导语图来源：郎酒官方旗舰店截图